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食品品牌區(qū)域市場(chǎng)突破策略（1）
作者：高春利 日期：2011-2-24 字體：[大] [中] [小]
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如果說(shuō)世界上有那個(gè)行業(yè)是最有前途的話，無(wú)疑，食品行業(yè)就是。因?yàn)�，千古艱難唯一“吃”，凡是和大眾飲食相關(guān)的行業(yè)都是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
毋庸置疑，正因食品行業(yè)的龐大市場(chǎng)規(guī)模和無(wú)限的增長(zhǎng)潛力，再加上其較低的行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，誘使資本大量的涌入，使得該行業(yè)已成為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。這一片“紅�！钡男袠I(yè)現(xiàn)狀，使得食品行業(yè)讓無(wú)數(shù)的企業(yè)既意氣風(fēng)發(fā)又扼腕嘆息。這種高度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)敏感度使得該行業(yè)一旦有風(fēng)吹草動(dòng)就立即會(huì)產(chǎn)生潮起潮落，一起一落間，今日還是企業(yè)明星，明日也許將成為昨日黃花，甚至面臨破產(chǎn)的邊緣。遙想當(dāng)前的秦池，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云地往央視每天送一輛奧迪，但一紙“勾兌”的報(bào)道，這個(gè)紙質(zhì)的巨人立即轟然倒塌；近看冠生園的添加“黑心”月餅陷，而致使百年老品牌蒙羞；試看今日的三鹿，曾經(jīng)是奶粉業(yè)的巨無(wú)霸，無(wú)人與之匹敵，但因三聚氰胺之事片刻間煙消云散。當(dāng)然，還有很多的其他食品業(yè)品牌都是因一點(diǎn)看起來(lái)很不起眼的小事件而最終折戟沉沙，壯志未酬。這些都說(shuō)明在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)大背景前提下，食品行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，也說(shuō)明食品行業(yè)是有其獨(dú)特行業(yè)特點(diǎn)的，尤其行業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)和要求。依筆者觀點(diǎn)，食品行業(yè)的特點(diǎn)具有如下鮮明的個(gè)性：
從行業(yè)角度看，該行業(yè)進(jìn)入壁壘低，投入小，產(chǎn)出快，因此競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，但尚未有超級(jí)且具有壟斷性的強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生；
從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道，這對(duì)于企業(yè)的品質(zhì)要求將更為苛刻；
從食品安全衛(wèi)生角度分析，食品業(yè)的衛(wèi)生要求很高，從上游原材料到下游的銷售購(gòu)買環(huán)節(jié)，整個(gè)流程都要求達(dá)到國(guó)家衛(wèi)生要求標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也對(duì)此異常的關(guān)注；
從保質(zhì)期角度看，食品業(yè)具有鮮明的保質(zhì)期的時(shí)間限制特性，從原材料、生產(chǎn)過(guò)程、銷售時(shí)間都有要求。也就要求廠家在生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品必須在保質(zhì)期內(nèi)全部銷售，否則將全部變成沉沒(méi)成本；
因產(chǎn)品保質(zhì)期和安全衛(wèi)生的要求，以及國(guó)家法規(guī)的限制，食品業(yè)的銷售都有一定的銷售半徑和典型的區(qū)域特征特點(diǎn)。
食品業(yè)排產(chǎn)的周期有可能很短，例如很有可能因?yàn)樯衔绲匿N售決定下午的排產(chǎn)量，加大了生產(chǎn)。
從產(chǎn)品材質(zhì)直到包裝材質(zhì)，食品業(yè)的綠色環(huán)保概念已經(jīng)深入人心，這也是食品業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)。
可見(jiàn)，這些特性是具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)和其特殊行業(yè)要求，從一定角度上看都或多或少地加大了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)成本。另外，這些特征也彰顯了食品企業(yè)不得不在區(qū)域化運(yùn)作的原因，以致于業(yè)內(nèi)有人說(shuō)食品行業(yè)只要是能在區(qū)域?qū)崿F(xiàn)品牌領(lǐng)先，那么該企業(yè)就有走向全國(guó)性品牌的可能性，正所謂“得區(qū)域者得天下”的說(shuō)法由此而來(lái)。
對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)是食品行業(yè)的關(guān)鍵要素，而如何能有效的調(diào)配企業(yè)的資源，在有限的區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域性突破也就成為無(wú)數(shù)食品企業(yè)思考的企業(yè)核心能力問(wèn)題。筆者以多年市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)為參照，試圖以區(qū)域精耕為核心，通過(guò)產(chǎn)品的有效組合和區(qū)域組織運(yùn)營(yíng)效率的提升來(lái)構(gòu)筑企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)地位，漸而提升品牌在區(qū)域的影響力，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域性突破。
該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)思路分為四個(gè)階段，第一階段為“謀局”階段，既通過(guò)有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研和分析形成區(qū)域性市場(chǎng)戰(zhàn)略思路，并配置相應(yīng)的資源，做到資源的精準(zhǔn)投放；第二階段為“布局”階段，即通過(guò)有步驟的地面推進(jìn)完成網(wǎng)點(diǎn)布局和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的有效管控；第三階段為“攪局”階段，即通過(guò)有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣策略和核心網(wǎng)點(diǎn)的攪動(dòng)完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的造勢(shì)運(yùn)動(dòng)；第四階段為“控局”階段，即通過(guò)市場(chǎng)銷量的第一波提升來(lái)拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)之“勢(shì)”，通過(guò)后續(xù)的持續(xù)不斷的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與推廣，強(qiáng)化業(yè)務(wù)員人員的能力以及提升區(qū)域管理的效率來(lái)形成區(qū)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
第一階段：謀局篇
1、區(qū)域消費(fèi)者分析
孫子曰，“善謀者勝�！逼滠娛滤枷氲谋疽饩褪钦f(shuō)要在戰(zhàn)爭(zhēng)中具有針對(duì)性，其針對(duì)性的前提就是己方和敵方之間競(jìng)爭(zhēng)力量的對(duì)比，以期找到彼此間的差距和存在機(jī)會(huì)。這種思想如果應(yīng)用到區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)體系中是最合適不過(guò)了，筆者從多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心要素有四個(gè)，分別是消費(fèi)者、合作伙伴、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為和消費(fèi)心智模式是需要食品企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。消費(fèi)習(xí)慣是指當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常的消費(fèi)方式，比如消費(fèi)者是喜歡到大商場(chǎng)中去購(gòu)買還是喜歡在小區(qū)內(nèi)超市就近購(gòu)買？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常購(gòu)買的時(shí)間規(guī)律是什么？消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的接受信息都是什么渠道來(lái)源？等等
消費(fèi)者的消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在采購(gòu)的過(guò)程中所發(fā)生的一些常見(jiàn)的動(dòng)作，比如消費(fèi)者在采購(gòu)食品過(guò)程中的動(dòng)作是先看包裝、再驗(yàn)日期、后聞氣味還是有其他的不同動(dòng)作行為發(fā)生？如果找到這些關(guān)鍵點(diǎn)可以有效地將消費(fèi)者的行為給予界定和分類。
消費(fèi)者的心智模式是指消費(fèi)者本身對(duì)于食品品牌的認(rèn)知和對(duì)于食品本身的價(jià)值傳遞鏈條是如何解讀的。比如，因?yàn)槭称分泻屑に鼗蚱渌砑觿⿲?dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的抵觸，或因?yàn)樵摦a(chǎn)品全部都是有機(jī)成分組成而格外垂青或因其個(gè)人偏好而對(duì)某一個(gè)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)等等因素都是企業(yè)需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真解讀的。筆者在此建議，企業(yè)可以用一張表完成對(duì)上述問(wèn)題的歸納和總結(jié)。
完成了上述分析，企業(yè)隨后需要整理的就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)分類并針對(duì)性的分析。分類標(biāo)準(zhǔn)如下表所示：
客戶分類 人群主要特征 理由或原因 建議和策略
購(gòu)買我司產(chǎn)品的消費(fèi)者
購(gòu)買競(jìng)品的消費(fèi)者
觀望態(tài)度中消費(fèi)者
根本不知道我司品牌的消費(fèi)者
該表格完成后主要作用是為了分析顧客的需求和購(gòu)買效用價(jià)值，以便為后續(xù)的產(chǎn)品推廣與品牌傳播設(shè)定精準(zhǔn)投放目標(biāo)。
筆者曾在北京接觸過(guò)一個(gè)叫做德清源的企業(yè)，該企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是有機(jī)雞蛋，該企業(yè)從雞飼料源頭到最終渠道銷售都始終塑造有機(jī)雞蛋核心這一主題，甚至所飼養(yǎng)的母雞有“住空調(diào)房、喝礦泉水、吃有機(jī)飼料”的待遇，投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者反應(yīng)極好，這個(gè)品牌概念的傳播和推廣正是吻合了北京這個(gè)超大型城市的消費(fèi)者對(duì)于雞蛋這個(gè)產(chǎn)品的高品質(zhì)的需求心理，至今已經(jīng)在北京雞蛋市場(chǎng)中占有約70%的市場(chǎng)份額，堪稱是一奇跡。
2、區(qū)域合作伙伴分析
企業(yè)最幸運(yùn)的是遇到了一個(gè)自己會(huì)做市場(chǎng)，并能將市場(chǎng)做好的區(qū)域經(jīng)銷商，而最大的不幸就是選擇了一個(gè)無(wú)能力的區(qū)域經(jīng)銷商，哪怕他很有錢(qián)。因?yàn)槠髽I(yè)在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中需要的是長(zhǎng)期有效經(jīng)營(yíng)，而不是一錘子買賣，尤其是食品這個(gè)行業(yè)，其消費(fèi)者口碑和在品牌美譽(yù)度在區(qū)域中是無(wú)價(jià)的。倘若合作伙伴不愿意或沒(méi)能力去推銷企業(yè)的品牌，試想在有產(chǎn)品衛(wèi)生和保質(zhì)期要求的前提下，產(chǎn)品在區(qū)域中能堅(jiān)持多久？所以區(qū)域市場(chǎng)有“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的說(shuō)法。
在分析合作伙伴的時(shí)候，有如下指標(biāo)是需要仔細(xì)斟酌。
經(jīng)銷商的物流配送能力，比如有車輛的數(shù)量和每天送達(dá)的零售商數(shù)量指標(biāo)，經(jīng)銷商主要的職責(zé)就是承擔(dān)物流配送，倘若無(wú)此能力，則該職能勢(shì)必為企業(yè)所承擔(dān)；
經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力，重點(diǎn)是庫(kù)存管理內(nèi)容，這是與他的物流配送能力相對(duì)應(yīng)的，庫(kù)存管理不當(dāng)則勢(shì)必造成產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢。其次是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量，這是經(jīng)銷商的另外一個(gè)核心能力；
經(jīng)銷商的管理能力，對(duì)于人員的培訓(xùn)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)駕馭能力，這將決定該經(jīng)銷商的執(zhí)行效率；
經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力，尤其是他在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)資源掌控狀況，如樓面、電視、廣播、公交、POP等宣傳的能力以及市場(chǎng)規(guī)劃的能力，這種能力倘若不足，則廠家的資源勢(shì)必加大，且執(zhí)行效率也將大打折扣；
經(jīng)銷商的資金能力；
3、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)
筆者認(rèn)為，一個(gè)品牌要在區(qū)域內(nèi)快速傳播最有效的途徑并不是廣告而是區(qū)域的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，這部分團(tuán)隊(duì)內(nèi)容往往有如下成員組成，包括區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員、核心大店或形象店的促銷推廣員、零售店的老板、零售店的業(yè)務(wù)員，筆者將這部分群體稱為“渠道六大核心關(guān)鍵點(diǎn)”。試想，無(wú)論什么食品其最終的途徑都是通過(guò)形象店、超市、KA、雞毛店等零售終端銷售到消費(fèi)者手中。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品牌是信息不對(duì)稱的，其對(duì)于產(chǎn)品的理解和品牌的認(rèn)知絕大多數(shù)是由這些零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員解說(shuō)來(lái)的，尤其是在廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)，這種影響力將更大。所以，對(duì)于他們的調(diào)查和需求的滿足也是企業(yè)要考慮的核心問(wèn)題，當(dāng)然，倘若企業(yè)擁有無(wú)限的資源，可以天天央視廣告投放，他們的需求也許并不重要，但倘若沒(méi)有大量的廣告投放去影響并引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，那么有效地解決這部分群體的需求將在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)中事半功倍。
筆者在市場(chǎng)中曾遇見(jiàn)一特種蛋糕的連鎖企業(yè)，他們的做法很值得借鑒。先是由區(qū)域經(jīng)理將所轄所有促銷員和業(yè)務(wù)員的顧客經(jīng)常提問(wèn)的十個(gè)問(wèn)題進(jìn)行匯總，然后統(tǒng)一歸納成五十個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題匯集到工廠，有工廠組織相關(guān)專家對(duì)這些問(wèn)題形成標(biāo)準(zhǔn)答案后再下發(fā)到該區(qū)域業(yè)務(wù)員手中，由區(qū)域經(jīng)理組織學(xué)習(xí)并通過(guò)考試和考評(píng)的方式對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的普及，從而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)銷量的猛增。
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
每一個(gè)行業(yè)都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一個(gè)無(wú)法避免的話題，同時(shí)也是所有的企業(yè)都不得不下大力氣關(guān)注的內(nèi)容。因其內(nèi)容屬常見(jiàn)性話題，筆者在此不多贅述，僅從以下五個(gè)指標(biāo)對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估，分別是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和質(zhì)量、區(qū)域品牌知名度、區(qū)域經(jīng)銷商的能力、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)區(qū)域分布、區(qū)域主要業(yè)務(wù)員能力。
之所以要評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三個(gè)目的，第一了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，從而找到區(qū)域市場(chǎng)的突破口，同時(shí)規(guī)避其鋒芒，出其不意，攻其不備；第二，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨能力，一旦企業(yè)未來(lái)要在區(qū)域中突破，勢(shì)必會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊和攔截，其持續(xù)能力和跟進(jìn)能力將作為這一場(chǎng)較量勝負(fù)的重要砝碼；第三，狹路相逢勇者勝，和對(duì)手放手一搏的前提是資源的重新整合，尤其是人才的整合，有的時(shí)候挖到一個(gè)好的人才也就相當(dāng)于占有了這個(gè)市場(chǎng)。